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類別：觀光行政（選試觀光英語）

科目：觀光資源規劃

一、何謂「無痕山林運動」（Leave  No  Trace，簡稱 LNT）？有那些行動準則？請解析應如何運用在臺灣觀光遊憩發展與規劃上？（25 分）

【擬答】

「無痕山林運動(Leave No Trace, LNT)」主要在提醒我們應對所處的山林環境善盡應有的關懷與責任，以儘可能減少衝擊的活動方式與行為，達成親近山林的體驗。這些減少環境衝擊的方法，初步歸納出七大準則，茲說明如下：

(一)事前充分的規劃與準備

(二)在可承受地點行走宿營

(三)適當處理垃圾維護環境

(四)保持環境原有的風貌

(五)減低用火對環境的衝擊

(六)尊重野生動植物

(七)考量其他的使用者

基於上述七大LNT之準則，適當地運用這些山林中的活動準則，可以能讓喜歡戶外的民眾，在享受自然生態之美的同時，亦能減少因活動所對自然環境、野生動植物及其他使用者所造成的衝擊。

各級政府應土地管理單位、環境教育學者、保育團體、戶外用品的製造商與銷售商、登山健行團體及社會大眾共同發起此項全國性教育推廣運動。提出無痕旅遊的行動概念，全面推動「負責任的品質旅遊」。教導大眾對待環境的正確觀念與技巧，協助將遊憩活動對自然的衝擊降到最低。

二、臺灣的觀光夜市為國人與國際觀光客最愛的旅遊景點之一，請分析其觀光吸引力何在？從發展國際觀光目標來看，目前臺灣的觀光夜市普遍存在那些問題或缺失？一個良好的國際觀光夜市應具備那些良好的規劃條件與經營管理策略？（25 分）

【擬答】

台灣的夜市是以前「市集」概念發展而來，定期或不定期的攤商營業，具有聚集人 潮功能，主要是提供人民休閒機會-逛夜市。因此，在夜市呈現的主要以食品、衣服、 日用器或簡單遊樂設施，最能呈現庶民文化。

由於此種商業行為提供了人們低價消費與生活上面的便利，因此使得攤販與夜市能 夠在各個都市之中蓬勃發展，也影響了整個都市的發展與計畫，從都市發展來看，隨著 人口的增加與都市逐漸的發展變化，攤販與夜市多半出現在人口聚集的高密度地區，或 是郊區大型社區的附近。夜市因攤販聚集而自然形成的，是傳統文化與現代消費的結合，因而形成特殊以攤販為主的夜間休閒活動，攤販與夜市上多屬於「非正式經濟」的型態，在社會脈絡上逐漸的成為人們日常生活中的社交活動、休閒 遊憩的重要場所，在台灣的許多都市之中往往成為一個觀光的據點，不管是對於附近人們生活上的便利，更成為對於外來觀光客其中的目的地之一，因此夜市便兼顧了休閒與 觀光的意義。

而台灣觀光夜市之缺失較多面向是屬於環境的髒亂與擁擠，例如「夜市主街道、路邊攤的環境髒亂」、「觀光夜市的垃圾桶卻很少」、「餐具的衛生」、「機車汽車違停」、「夜市周邊未有良善的配套」、「老店衛生」、「白天賣豬肉晚上吃豬肉」等，認為常常在吃東西時，地上看到蟑螂老鼠，牆上還有灰塵油污，甚至把夜市周邊的環境都變髒換不堪。

觀光夜市之經營管理與規劃原則上可參考各縣市政府之攤販管理輔導自治條例，具體作為茲說明如下：

(一)衛生性：觀光夜市的攤販必須向自治委員會登記，經審核通過取得識別證才能開業。

(二)吸引力：觀光夜市之入口必須設置牌樓。

(三)安全性：觀光夜市在營業時間禁止車輛進入，且改為徒步區以確保顧客之安全。

(四)連續性：觀光夜市規劃時，宜為一條連續道路整體規劃，避免中間有十字路口或紅綠燈，以維持遊客逛街之整體感。

(五)多樣性：觀光夜市之規劃可依照其營業種類劃分，如飲食區、百貨區等，各區之不同特色以滿足不同需求。

(六)舒適性：觀光夜市必須具備休息區、座椅、垃圾桶，以及公廁設備，且燈光亮度應適當。

(七)一致性：觀光夜市的招牌（包含住戶兩側招牌）、攤架、電燈等設計應一致。

(八)真實性：在地文化的「真實性」為觀光夜市最大的特點，如節慶的民俗表演。

三、廣泛被應用的 Butler （1980 ）「旅遊地生命週期模式」（Tourist  Area  Cycle  of Evolution）將旅遊地的演化分成那些階段？各階段的意涵與特性為何？請畫圖說明 之。各階段最主要之課題及改善策略分別為何？（25 分）

【擬答】

(一)旅遊地生命週期之定義與階段

旅遊地生命週期借用了有形產品生命週期的概念。所謂旅遊產品生命週期就是指一個旅遊產品從開發出來投放市場到最後被淘汰退出市場的整個過程，一條旅遊路線、一個旅遊活動項目、一個旅遊景點、一個旅遊地開發大多都將遵循一個從無到有、由弱至強、然後衰退、消失的時間過程。各個階段通常是以旅遊產品的銷售額和利潤的變化狀態來進行衡量。

旅遊地生命週期可以劃分為導入期、成長期、成熟期、衰退期等四個階段，處於不同階段的旅遊產品在市場需求、競爭、成本和利潤等方面有著明顯不同的特點，也決定著供給者的不同營銷策略。如果把旅遊產品從進入市場到退出市場的整個歷程按銷售額和時間繪製成圖，更能看出旅遊地生命週期的動態全貌，見下圖：

1.導入期
導入期是指旅遊產品剛開發出來投放市場，銷售緩慢增加的階段。新產品的導入期表現為新的旅遊景點、旅遊飯店、旅遊娛樂設施落成，新的旅遊路線開通，新的旅遊項目、旅遊服務首次向市場推出。由於旅遊產品剛投放市場，還未被廣大消費者所認識，因此旅遊新產品在市場上知曉度很低。在導入階段，由於旅遊產品剛剛面世，旅遊產品還有待完善，消費也有一定的風險，更談不上瞭解和接受。而旅遊開發企業通過修建旅遊設施、改善交通條件，加強宣傳促銷，一部分求新和好奇的遊客開始出現，而更多遊客往往持觀望態度，因此導入期的旅遊新產品需求量很少，銷售量增長緩慢而無規律。由於前期投資大，市場開發費用高，旅遊產品的單位成本較高，因而價格較高也是制約旅遊新產品銷售增長緩慢的重要原因；企業為了使旅遊者瞭解和認識產品，需要做大量的廣告和促銷工作，產品的銷售費用較大。在這個階段內，旅遊者的購買很多是嘗試性的，重覆購買尚未出現，旅行社等中間商企業也通常採取試銷態度。由於旅遊新產品的銷量小，利潤低甚至虧損，成功與否前景莫測，競爭對手往往還持觀望態度，市場還未出現競爭。

2.成長期
旅遊產品經過導入階段的遊客試探性消費，一旦感覺良好，遊客穩定增加，就會進入旅遊產品的成長期。在成長階段，旅遊產品剋服了前期暴露的缺點，並逐步完善，旅遊產品中的旅遊景點、旅遊地開發初具規模，旅遊設施、旅遊服務逐步配套，旅遊產品基本定型並形成一定的特色，開發階段的宣傳促銷開始收效，在旅遊市場上知名度逐步提高，遊客對產品更加熟悉，越來越多的遊客進入購買體驗，同時還有部分重覆遊客也開始出現。與此同時，旅遊產品的開發投資也逐步減少，儘管對旅遊產品促銷總費用還在繼續增加，但分攤到單個遊客的促銷費用迅速下降。由於旅遊產品需求的大幅度增加和成本大幅度下降，導致該旅遊產品的利潤迅速上升，由導入期的虧損出現凈利潤額。在成長期，旅遊產品表現出良好的市場前景，在旅遊產品利潤和良好市場前景的吸引下，競爭對手開始開發類似的替代旅遊產品推向市場，市場上出現競爭。

3.成熟期
旅遊產品到了成長期後期，遊客和銷售量的增長勢頭必然放慢，於是進入了旅遊產品的成熟期。成熟期又可以劃分為增長成熟期、停止成熟期和下降成熟期三個階段。在增長成熟期，旅遊產品銷售量繼續增加，但增長幅度逐步減緩，趨於停止的平穩狀態；在停止成熟期，銷量儘管有所波動，但總的趨勢是停滯不前；而在下降成熟期，銷量下降併成為一種明顯的趨勢，大多屬於重覆購買的市場。在成熟期，旅遊產品的市場需求量已達飽和狀態，銷售量達到最高點；產品單位成本降到最低水準；由於銷量和成本共同作用的結果，旅遊產品的利潤也將達到最高點，並開始下降。在旅遊市場，競爭者開發了很多同類旅遊產品，擴大了旅遊者對旅遊產品的選擇範圍，市場競爭十分激烈，更為嚴重的是，出現了更好的替代性旅遊產品，前期遊客已開始轉移到新的替代性旅遊品的消費市場中去。

4.衰退期
旅遊產品的衰退期一般是指產品的更新換代階段。在這一階段，新的旅遊產品已進入市場，正在逐漸代替老產品。旅遊者或喪失了對老產品的興趣，或由新產品的興趣所取代。原來的產品中，除少數名牌產品外，市場銷售量日益下降。市場競爭突出地表現為價格競爭，價格被迫不斷下跌，利潤迅速減少，甚至出現虧損。由於衰退期遊客數量急劇下降，遊客數量有限，不能容納更多的旅遊企業的生存，因此不少競爭實力弱的對手因財務問題，或者因有更好的旅遊產品而逐漸退出衰退期的市場。

(二)各階段所應採行之經營策略

1.導入期之經營策略
旅遊新產品的市場知曉度低是制約遊客接受產品的限制條件，因此旅遊企業在導入期的營銷重點就是提高旅遊產品的市場知曉度。其主要的措施有：一是完善旅遊新產品，使其配套；二是利用各種促銷手段大力宣傳旅遊新產品，儘快在目標市場上提高其知名度；三是在市場上建立起初步的銷售網路。同時旅遊新產品在價格上不能定得太高，否則遊客接受起來很困難，但是對新產品如果定價太低，也會導致該旅遊產品在後期提價困難，較為合理的解決方法是，按照目標成本加上合理利潤制定目標價格，但根據導入階段的特點，按目標價格給予較大的折扣，以鼓勵遊客試用新產品。

2.成長期之經營策略
成長期的營銷目標是保持旅遊產品的銷售增長率，旨在提高旅遊產品的市場佔有率。經過導入期的旅遊產品已經表現出明朗的市場前景，儘管由於遊客的快速增長，可以給企業帶來利潤，但是對企業來說還遠不是收穫利潤的時候。企業對該旅遊產品不能殺雞取卵，應該把經營重點放到開拓市場和提高效率上，以持續提高旅遊產品的市場佔有率和競爭能力。

3.成熟期之經營策略
在整個旅遊產品生命週期中，處於成熟期的時間最長，企業大多時間面臨的是制定成熟期的市場營銷策略。在成熟期旅遊產品市場需開始出現增長緩慢並逐步飽和，因而市場競爭異常激烈，同時旅遊產品的成本也達到最低點。旅遊企業應該根據成熟期的市場特點來制定旅遊產品的營銷目標和策略。成熟期要想繼續增加市場求總量是不現實的。因此對企業來說，旅遊產品在成熟期比較理性的營銷目標是以攻為守，維持和提高旅遊產品的市場佔有率，獲取最大利潤額。

4.衰退期之經營策略
旅遊產品一旦進入衰退期，就意味著產品競爭者推出的旅遊替代產品日趨成熟，已經能夠對企業產品完全替代，並大量投放市場，造成遊客購買力的轉移，等到企業旅遊產品的供給能力過剩，帶來產品成本增加，利潤下降甚至消失。對企業來說，主要的戰略目標應該是：穩住後期遊客，並適度壓縮營銷費用，進行市場收縮，同時積極開發新的旅遊產品，以替代衰退期的旅遊產品。

四、臺灣近十年來的民宿發展相當蓬勃，已成為許多縣市觀光發展上另一種重要的觀光資源：

(一)請以產業鏈結構概念，分析其在地方觀光發展上所能扮演的角色與功能。（10 分）

(二)現今臺灣的民宿發展又存在那些主要的問題？針對這些民宿發展面臨的課題，有何良策與做法？（15 分）

【擬答】

產業鏈是一個包含價值鏈、企業鏈、供需鏈和空間鏈四個維度的概念。這四個維度在相互對接的均衡過程中形成了產業鏈 這種“對接機制”是產業鏈形成的內模式，作為一種客觀規律，它像一隻“無形之手”調控著產業鏈的形成。

產業鏈是產業經濟學中的一個概念，是各個產業部門之間基於一定的技術經濟關聯，並依據特定的邏輯關係和時空佈局關係客觀形成的鏈條式關聯關係形態。產業鏈主要是基於各個地區客觀存在的區域差異，著眼發揮區域比較優勢，藉助區域市場協調地區間專業化分工和多維性需求的矛盾，以產業合作作為實現形式和內容的區域合作載體。

民宿是屬於獨佔競爭結構，市場上由無數家的民宿所組成，但每一家民宿所提供的產品、服務上並非完全劃一的，在品質、型式或功能上或多或少有些差別存在，消費者可就其中選擇，但由於其差異有限，不足以造成價格或利潤上的獨特優勢，所以此時差異化策略很重要。而從觀光發展來看，民宿主要可扮演之角色與功能如下：

(一)解決住宿的問題：提供合理的價格給予消費者，為民宿最基本的功能之一。

(二)提供地方與遊客的互動機會：遊客藉由居住民宿，體驗當地特有的自然景觀與遊憩活動。

(三)產業經濟的功能：民宿發展在鄉村轉型的過程中提供居民就業機會；且可間接販售當地農產品給予遊客，提供農業活動的邊際效益。

(四)自然、文化環境的保存：在結合當地自然景觀與人文環境之活動來吸引遊客將民宿作為住宿選擇的動機下，促使當地居民有維護自然環境的觀念。

(五)社會交流的功能：吸引都市、甚至國外旅客來訪，提供鄉村與都市的交流機會，縮小城鄉在自然文化互動的距離。

而現今台灣的民宿發展上，綜觀國內整體民宿經營環境所面臨的課題如下：

(一)規模小，較無競爭力，多數只是陪襯。

(二)人力不足，鄉村環境留不住青壯人口。

(三)財務不健全，經濟力不足。

(四)服務品質良莠不齊，旺季敲詐遊客事件時有所聞。

(五)專業知識與技能不足。

(六)沒有特定的立基與訴求、資源特色認定等，需要專業人士指導。

(七)沒有組織，民宿組織化需靠地方人士協助整合。

基於上述相關民宿發展與經營管理問題，則可提出相關因應對策如下：

(一)特色營造與行銷策略
建議民宿經營者未來在既有優勢基礎上，結合資源與體驗活動，培養餐飲、藝文園藝等專長技術，營造自然特色，並朝深度、定點旅遊方向，異業結盟、豐富內容，規劃套裝主 題遊程；行銷策略上，除致力「房務經營」與「基本設施」管理、提升服務品質穩住口碑客 源外，可加強網路行銷，並採平日與價日價格差異策略，以延長遊客住宿天數與滯留時間， 增加消費。

(二)加強安全、房客基本設施管理、提升競爭優勢
建議民宿業者應加強消防、緊急照明等安全設施項目，並注重客房基本供需、清潔衛生之品質，以建立顧客忠誠度，營造民宿美食、親切、景觀、主客觀特色，民宿不再僅是吸納旅館客滿後的旅客，而是有別於旅館的住宿選擇，提升競爭優勢。

(三)注重餐飲解說導覽專業技能研習，提升服務品質
建議民宿經營者對自身經營技能研習方面，應著重在餐飲及解說導覽方面，運用當地資源研究開發特色餐飲，及整理民宿鄰近景點簡介資料餅提供諮詢或導覽服務，使服務品質更趨精緻，藉以提升市場競爭力。

(四)民宿發展應盡力維持生產、生活、生態型態，降低環境生態衝擊
建議在民宿經營發展上，應考量不改變原農林漁牧生產、生態形式，勿過度以遊客為導向追求商機利益，而造成當地人為特色與環境資源生態之衝擊，依現在「民宿管理辦法」利 用空餘房間副業經營方式有其必要性，避免投入太多資金的過度開發與破壞，同時應衡量底 區發展需求及總量管制配合措施，避免同一地區未具特色民宿同質性過高或供過於求。

(五)落實管理制度，建立民宿品牌形象
為避免劣幣驅逐良幣，影響遊客對整體民宿形象，政府應依「民宿管理辦法」規範之定義、設立條件、區位等要件，嚴加取締不符意要件之劣質民宿，積極輔導具民宿要件經營取得民宿登記證，以建立民宿整體品質形象。

(六)建立民宿等級區分或評鑑制度
建議可參考國內學者對民宿評價之研究及國外實施民宿分級制度，建立國內民宿等級或評鑑制度，不僅可供遊客選擇民宿之參考，辨識民宿之良莠，對民宿業者經營績效提升亦有助益。

(七)國外成功範例之借鏡
國外民宿早已發展多年，像歐美、紐澳、德國、英國等地，尤其是臨近台灣的日本，民宿產業發更是發達。由此可見，越是先進國家，民宿似乎越是發達，小而美的鄉村度假民宿， 環境品質佳、景觀優美，而且價格合理，加上清淨、溫馨、舒適，且家的溫馨感覺而深受大眾喜愛。日本民宿發展可為台灣很好的發展借鏡。

(八)保存當地資源之特色、發展優質民宿
與其讓觀光區過度發展建設，不如好好保存當地原有之資源及特色。所以民宿發展將影響台灣的未來，因此民宿的經營者是當地資源的守護者，而更因為有民宿精緻的經營，旅遊度假的內容將會豐富且有深度，可見優質的鄉村民宿將成為未來的渡假新寵兒。

(九)鼓勵人才回鄉、提升休憩品質
台灣鄉村沒有就業機會，人力資源嚴重外流，擁有許多珍貴的天然資源，卻僅能任其蕭瑟落寞。如果能夠突破傳統的舊思維，用前瞻性得觀念來制定良好且可行的鄉村民宿發展 政策，將能造福台灣子民，有效提升台灣的渡假品質，提升生活品味和旅遊內涵。