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類別:觀光行政(選試觀光英語)
科目:觀光學
一、請論述影響旅遊的推力和拉力?(25 分)
【擬答】:
1977 年,美國學者丹恩 (G. Dann) 提出了旅遊動機的推拉理論。他認為旅遊行為受推動因素及拉動因素影響。人們會去旅遊,是因為他們受內在和心理因素推動,以及受旅遊目的地的特性等外在因素拉動,而作出各種外遊決策。
(一)推力因素
推動因素是使潛在遊客產生旅遊願望的內在因素。因而,凡是能夠緩解及滿足 遊客願望的都可成為指向的對象。所以,在推動因素影響下外出的遊客不一定 有具體明確的選擇。例如,期望與家人增進親情的遊客並不在乎到哪裡旅遊, 關鍵是一家人能在一起共度美好的時光。
(二)拉力因素
拉動因素是影響遊客到哪裡旅遊的因素。拉動因素與旅遊目的地的屬性及吸引力息息相關。遊客根據對目的地屬性的認識產生拉動的旅遊動機,因此,在拉 動因素影響下外出的遊客往往有明確的目的地。例如,一對新婚夫婦可能會到 馬爾代夫的陽光與海灘見證愛情,而不會選擇其他旅遊目的地。
推力因素 |
拉力因素 |
心理因素 |
旅遊景點的特性 |
1.動機(心理上) 2.逃避現況 3.休息及鬆弛身心 4.自尊、尊敬 5.優越感 6.健康及體能需要 7.冒險意欲 8.社交需要 9.個人得到的益處 10.個人興趣 11.個人自尊 12.社會經濟及個人因素 |
1.目的地特性及設施類別(知識上) 2.氣候 3.歷史(遺跡) 4.景物 5.陽光 6.海灘 7.賞雪景 8.文化活動 9.遊憩設施 10.期望得到的益處 |
二、旅遊行為決策的因子有那些?請詳述之。(25 分)
【擬答】:
由於旅遊者在進行決策後最終的行為是旅遊消費,因此在提及旅遊決策因子之前,必須從消費者行為上來檢視。
消費者行為係指個人直接取得或使用經濟財貨或勞務的行為,而這些行為,是由決策過程所決定。並指出消費者行為是消費者了滿足或解決其本身對產品(products)、服務(services)與構思(ideas)等不同類型的需求,所表現出從尋找、購買、使用到評估的一連串行為。Einhorn and Hogarth (1981)將消費者行為定義為:個體直接參與經濟商品與服務的獲得(obtain)、使用與處置(disposing)的活動、決定這些活動的行為是由一連串的決策過程所完成。Woodsideand Lysonski(1988)認為消費者行為本身是一過程,這期間包含計畫行為(planning)、購買行為(buying)及消費商品(consuming)這些階段,消費者本身所擁有的背景、知識與經驗會影響消費者所作的決定。學者指出消費者行為主要在研究如何在產品之間將顧客區隔化,為什麼顧客會購買商品的原因及顧客在購買及消費產品的同時,內心所思考的與所反應出的行為。
Engel、Blackwell和Kollat (1984)曾提出EKB消費者行為模式,並特別強調決策處理(decision process)這個階段。消費者在購買新產品或是未知的產品時,都需要經歷問題解決(problem solving)的過程,這個決策過程包括問題認知 (problem recognition)、訊息收集(search)、選擇評估(alternative evaluation)、購物選擇(choice)及結果(outcome)五個程序。而此部分亦可以從「經濟」、「被動」、「認知」及「情緒」之觀點進行論述。
(一)經濟觀點
在經濟學理論中,消費者通常都是被描寫為能夠做出理性的決策。這種“經濟人”的理論模型,已經由於許多原因而受到消費者研究者們的批評。要像經濟學所說的那樣做出理性的行為消費者應該:(1)瞭解所有的可以獲得的產品選擇項;(2)能夠按照每一個選擇項的利弊來正確地將它們排序;(3)能夠找出最好的選擇項。然而在現實中,消費者很少能夠擁有所有的信息或充分準確的信息,也很少有足夠大的參與欲望和動機來做出這種所謂的“完美的”決策。
(二)被動觀點
與消費者的理性經濟觀點相反的是,被動觀點將消費者描述為總是受到他自身的利益和營銷人員的促銷活動的影響。根據被動的觀點,消費者被看作是衝動和非理性的購買者,總是會受到營銷人員的目的和手段的作用。至少在某種程度上,消費者的被動模型受到那些竭力促銷的老式的超級銷售人員的贊同,在他們接受的訓練中,都將消費者看作是可以控制的對象。
(三)認知觀點
認知觀的模型將消費者描繪成一個思維問題的解決者。在這一框架內,消費者常常被描繪成或是接受或者是主動搜尋滿足他們需求和豐富他們生活的產品與服務。認知模型主要研究消費者搜尋和評價關於某些品牌和零售渠道的信息的過程。
(四)情緒觀點
儘管營銷人員早已瞭解消費者決策的情緒或衝動模型,但他們仍然偏好於根據經濟的或被動的觀點來考慮消費者。然而事實上,我們每個人可能都會把強烈的感情或情緒,例如快樂、恐懼、愛、希望、性欲、幻想甚至是一點點“魅力”與特定的購買或物品聯繫在一起。
三、何謂無縫隙旅遊服務?(25 分)
【擬答】:
「無縫隙旅遊服務」係觀光拔尖領航方案行動計畫中「拔尖行動方案」中的一項計畫,其主要內容為:以觀光旅遊需求之思考角度,輔導並補助縣市政府運用公共運輸,針對景點(區)旅遊之交通、串接及旅遊資訊服務等進行整體性之檢視、改善與品質提升。自99年4月份正式啟動迄103年12月底,吸引逾990萬人次搭乘。已推出33條旅遊路線(係15個縣市政府及8個國家風景區管理處共23個單位提出)及70餘款優惠套票(含臺灣周遊券-綠遊券、橘遊券、藍遊券),持續整合多元套票、多元行銷,引導遊客搭乘公共運輸輕鬆旅遊。
其具體作法為透過四項無縫隙計畫,達到整體無縫隙旅遊服務,分別為:「資訊無縫隙」、「空間無縫隙」、「服務無縫隙」、「時間無縫隙」。以102年度觀光景點無縫隙旅遊服務計畫為例,計由臺北市、新北市、桃園市、新竹縣、苗栗縣、臺中市、彰化縣、南投縣、雲林縣、臺南市、高雄市、屏東縣、宜蘭縣、花蓮縣、臺東縣及金門縣等16個縣(市)政府,及本局所屬東北角暨宜蘭海岸、北海岸及觀音山、參山、日月潭、雲嘉南、阿里山、東部海岸等7個國家風景區管理處所提計畫入選。
四、觀光發展過程為何要重視目的地意象?以及如何發展自己的意象?(25 分)
【擬答】:
在觀光地意象(destination image)定義方面,多數學者都認同觀光地意象是一種態度、信念、想法的總和,是對於該地區的一種描繪、知覺或印象,如1975 年Hunt 曾定義為「潛在遊客對於一地區的知覺」(轉引自Gallarza, Saura, & Garcia, 2002);Alhemoud 和Armstrong(1996)認為旅遊意象或目的地意象「可視為遊客對目的地的一種期望,或是遊客心理上對旅遊目的地所產生的一種描繪」;Baud-Bovy 與Lawso(1977)則是認為意象是「對於整個地區的知識、感覺、想法和情緒上面的思考表達」;換句話說觀光地意象包含個人對於某地點所持有的想法或態度之所有集合。
「遊客意象」或「觀光地意象」可視為遊客對旅遊地的一種期望,是遊客個人對於有益的旅遊經驗產生正面之印象 (Birgit,2001) 。然而,意象較不容易被人們所直接所察覺,故 Hosany、Ekinci 與Uysal(2006)提出旅遊意象主要是由認知的 (cognitive)和情感的 (affective)兩個元素所構成,其中,認知是指遊客對旅遊地所有實質屬性所擁有的知識與信念,而情感則是指遊客對於這些屬性或周遭環境所擁有的感覺評價。因此,每一個旅遊地區的獨特資源、整體氣氛…等資訊與線索提供給遊客認知與情感的程度,將是吸引遊客前往某旅遊地而非選擇其他地點旅遊的原因之一 (林宗賢、侯錦雄,2007)。
Fakeye 與Crompton (1991)則依據Gunn 所提出之概念,將意象形成劃分為三個階段:原始意象 (organic image) 、誘發意象 (induced image) 及複合意象(complex image),如圖13-5所示,並說明如下:
(一)原始意象
為遊客對觀光地點最初的基本印象,或經過他人轉述、閱讀新聞、報章、雜誌、電視報導等資訊後所獲得的最初意象,且不包含動機的概念,其對於潛在遊客具有誘導的效果。
(二)誘發意象
為遊客受到觀光地區的直接相關資訊所影響而產生的意象,已融入動機的概念。此為引發遊客初次造訪的動力。
(三)複合意象
為遊客經由實際前往旅遊後的體驗,再與基本與誘導意象混合後而獲得一個較為複雜的意象。這些複雜的意象與經驗,是未來遊客在重新選擇旅遊目的地時的參考依據。
針對不同的意象階段,業者適合採用的促銷方式也會有所不同,如原始意象階段藉由提供關於目的地的相關知識,讓遊客在制訂旅遊決策時可明顯知覺到該地點,故適合採用訊息推廣(informative)方式對未曾造訪者進行促銷;在誘發階段,由於旅客已產生旅遊的動機並經歷資訊收集的過程,適合以說服式(persuasive)推廣來勸服潛在遊客購買;至於提醒式(reminding)促銷方式,乃利用已有造訪經驗的遊客腦海中所殘留的目的地意象,以提供資訊方式刺激遊客再次重遊,並期許能對其他潛在遊客產生口碑宣傳的效果,故提醒式促銷極適用於複合意象階段的重遊旅客(Fakeye & Crompton, 1991),因原始、誘發、複合三個意象形成階段適行的促銷方式不盡相同,因此探討不同階段的意象差異在實際應用上將有其重要性。
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